Adwords και search engines

Δημοσιεύθηκε στο περιοδικό INFOCOM, 17.03.2006

Οι μηχανές αναζήτησης (search engines) κατάφεραν μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα από απλοί Διαδικτυακοί Τόποι να εξελιχτούν σε κυριάρχους συμμέτοχους στο Διαδίκτυο, με σημαντική οικονομική ισχύ και κεντρική σημασία. Η εξέλιξη αυτή οφείλεται βέβαια στο γεγονός ότι εξυπηρετούν μια βασική ανάγκη κάθε χρήστη του Διαδικτύου: τη χαρτογράφηση των Διαδικτυακών Τόπων που φιλοξενούνται σε αυτό.

Όμως, η οξεία ανάγκη για αύξηση των εσόδων οδήγησε σε επινόηση νέων μεθόδων πραγματοποίησης εισοδήματος. Μια εξαιρετικά δημοφιλής παρόμοια μέθοδος που πρώτη επινόησε η google είναι η χρήση των, λεγόμενων, AdWords. Μέσω αυτών δίνεται η δυνατότητα στους διαφημιζομένους να εμφανίζουν διαφημιστικές καταχωρήσεις σε επιλεγμένες αναζητήσεις χρηστών, προφανώς στον τομέα που δραστηριοποιούνται. Για παράδειγμα, αν χρήστης πληκτρολογήσει ερώτημα «φορητός υπολογιστής», λαμβάνει βέβαια ως απάντηση κατάλογο με τους Διαδικτυακούς Τόπους με αντίστοιχο περιεχόμενο, όμως στην ίδια ιστοσελίδα των αποτελεσμάτων εμφανίζονται και διαφημιστικές καταχωρήσεις πωλητών φορητών υπολογιστών. Αυτό τεχνικά επιτυγχάνεται μέσω της σύνδεσης ορισμένων λέξεων – πιθανών αναζητήσεων (AdWords) με τους διαφημιζόμενους που πλήρωσαν γι’ αυτό. Δηλαδή, η διαφήμιση ενός καταστήματος πώλησης υπολογιστών συνδέεται με κατάλογο λέξεων όπως «υπολογιστής», «φορητός υπολογιστής», «PC» κλπ.

Μέχρι αυτό το σημείο η δραστηριότητα των μηχανών αναζήτησης παρέμεινε νόμιμη. Πρόβλημα βέβαια δημιουργήθηκε όταν στα AdWords περιέλαβαν οι μηχανές αναζήτησης και ονόματα ανταγωνιστικών μεταξύ τους επιχειρήσεων: δηλαδή, όταν η google παρείχε τη δυνατότητα σε μια επιχείρηση να εμφανίζει διαφημιστική καταχώρηση κάθε φορά που χρήστης πληκτρολογούσε ερώτημα με το όνομα ανταγωνίστριάς της.

Το θέμα φυσικά έφτασε στα δικαστήρια, πρώτα στις ΗΠΑ (με τη γνωστή υπόθεση Google v Geico) και πρόσφατα και στην Γερμανία. Το νομικό επιχείρημα των θιγομένων ήταν βέβαια ότι η μηχανή αναζήτησης αποκτά παράνομο κέρδος από τη χρήση της επωνυμίας τους, με την ενσωμάτωσή της στον κατάλογο των AdWords χωρίς την άδειά τους. Το γερμανικό δικαστήριο όμως έκρινε τη χρήση των AdWords νόμιμη, παρομοιάζοντάς την με τη χρήση επωνυμιών επιχειρήσεων σε εφημερίδες ή στον Χρυσό Οδηγό. Προσβολή επομένως από τη μηχανή αναζήτησης των δικαιωμάτων διανοητικής ιδιοκτησίας τρίτου θα στοιχειοθετείται μόνο σε εξόφθαλμες περιπτώσεις παράνομης χρήσης. Τέτοια χρήση συνιστά, για παράδειγμα, η χρήση τους σε metatags, σύμφωνα με παράδειγμα της ίδιας απόφασης – το θέμα αυτό ωστόσο πρέπει ν’ αντιμετωπιστεί χωριστά.